Een nieuwe website zonder je positie in Google te verliezen

Een nieuwe website kost je bijna nooit posities door het nieuwe ontwerp zelf. Het gaat mis doordat de oude URL’s ophouden te bestaan zonder dat er iets naar de nieuwe versie verwijst. Google kent je huidige site onder een verzameling adressen, en elk adres dat na de livegang een foutmelding geeft, is een stukje opgebouwde relevantie dat je kwijtraakt. De oplossing is minder spannend dan het probleem: een 301-redirect van elke oude URL naar de bijbehorende nieuwe pagina, vooraf uitgezocht en getest voordat je live gaat.

Waarom zakken rankings na een relaunch?

Meestal is het een optelsom van kleine dingen die los van elkaar onschuldig lijken. URL’s veranderen van structuur (van /diensten/webdesign naar /webdesign bijvoorbeeld) zonder dat er een redirect voor is ingericht. Content die het goed deed, verdwijnt in de nieuwe sitemap omdat niemand die pagina op de radar had. De nieuwe site is technisch trager of heeft ergens een fout die crawlers tegenhoudt. En soms staat de noindex-instelling die tijdens de bouw hoort te staan, gewoon nog aan op het moment dat de site live gaat. Dat laatste is geen randgeval, dat gebeurt vaker dan je zou denken.

Ook interne links tellen mee. Als je oude site via interne links liet zien welke pagina’s belangrijk zijn, en die structuur verdwijnt in de nieuwe opzet, verliest Google een deel van de context die hielp bij het bepalen van relevantie.

Wat is de kern van de oplossing?

301-redirects, per URL, van oud naar nieuw. Niet van de hele site naar de homepage: dat is de meest voorkomende sluipfout en hij kost je alsnog rankings, want Google ziet dan dat een specifieke, relevante pagina is vervangen door een generieke. Elke oude URL verdient zijn eigen bestemming, en die bestemming is de pagina die inhoudelijk het dichtst bij het origineel zit.

Om dat goed te doen heb je eerst een volledig overzicht nodig van wat er bestaat. Crawl de oude site met een tool die alle URL’s oplijst, en leg dat naast de lijst uit Google Search Console (onder Pagina’s, of de oudere Coverage-rapportage) en eventueel Analytics. Die twee bronnen samen geven je een vrij compleet beeld, ook van pagina’s die je zelf misschien vergeten was maar die nog steeds bezoekers uit Google trekken.

Welke content mag je niet zomaar weggooien?

Pagina’s die aantoonbaar verkeer uit zoekopdrachten krijgen, verdienen het voordeel van de twijfel. Niet verwijderen, niet ingrijpend herschrijven, tenzij daar een duidelijke reden voor is. Verhuist zo’n pagina naar een andere plek in de nieuwe structuur, dan moet de oude URL daarnaartoe redirecten. De inhoud mag best beter, moderner of duidelijker worden, maar gooi niet in één beweging weg wat al werkt.

Wat hoort er op je checklist voor de livegang?

Een paar dingen die je vooraf regelt, schelen achteraf een hoop reparatiewerk:

Zet de staging-omgeving op noindex of achter een wachtwoord, zodat Google die nooit indexeert als aparte, concurrerende versie van je site. Maak de redirectmap compleet en test hem voordat je live gaat, niet erna. Dien direct na livegang de nieuwe sitemap in bij Search Console. Controleer daarna het robots.txt-bestand: het gebeurt vaker dan je zou hopen dat een regel die bedoeld was voor de staging-omgeving per ongeluk meegaat naar productie en daarmee de hele site blokkeert voor crawlers. En blijf de eerste weken de Pagina’s-rapportage in Search Console volgen, zodat je ziet of nieuwe URL’s worden geïndexeerd en of er ergens crawlfouten opduiken.

Hoeveel dip in rankings is normaal?

Enige schommeling na een relaunch is normaal, ook als je alles goed doet. Google moet de nieuwe site opnieuw crawlen en herbeoordelen, en dat proces gaat niet in één dag. Bij een migratie die vooraf goed is voorbereid, zie je meestal binnen een paar weken herstel richting de oude posities. Bij een migratie zonder redirectmap, zonder sitemap-update of met een noindex-blunder kan het maanden duren voordat je weer op hetzelfde niveau zit, als het al vanzelf herstelt.

Bij webdesign lever ik een relaunch altijd met behoud van je bestaande adressen: bestaande URL’s worden in kaart gebracht en waar nodig doorverwezen, zodat je site technisch verandert zonder dat je zoekverkeer daar de rekening van betaalt. Meer over hoe dat werkt vind je bij webdesign en WordPress.