Mag ik mijn klanten een nieuwsbrief sturen? Toestemming uitgelegd

Niet zomaar. Voor commerciële e-mail geldt in Nederland het spamverbod: je mag alleen mailen naar mensen die daar vooraf toestemming voor gaven. Er is één uitzondering die voor de meeste ondernemers telt: bestaande klanten mag je onder voorwaarden mailen over je eigen, gelijksoortige producten of diensten. In alle gevallen moet in elke mail een makkelijke, gratis afmeldmogelijkheid staan, en moet je kunnen aantonen hoe je aan een adres komt. Hieronder staan de regels, met de bron erbij.

Waar staat die regel eigenlijk?

Het spamverbod staat in artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet. Ongevraagde commerciële berichten zijn verboden, “tenzij de verzender kan aantonen dat de desbetreffende eindgebruiker daarvoor voorafgaand toestemming heeft verleend”. Dat gaat niet alleen over e-mail; dezelfde regel geldt voor appjes en sms.

De toezichthouder is de Autoriteit Consument & Markt (ACM), en die legt op haar site uit wat er van je verwacht wordt. Overtreden is niet vrijblijvend: de ACM kan een boete opleggen die volgens Ondernemersplein van de Rijksoverheid kan oplopen tot 900.000 euro per overtreding. Dat getal is voor grote overtreders bedoeld, maar het maakt wel duidelijk dat dit geen vrijblijvende richtlijn is.

Wanneer mag ik bestaande klanten mailen zonder aparte toestemming?

De wet maakt in hetzelfde artikel een uitzondering voor klanten, en die luistert nauwer dan veel ondernemers denken. Er gelden drie voorwaarden tegelijk: je kreeg het e-mailadres van de klant bij de verkoop van een product of dienst, je mailt alleen over je eigen gelijksoortige producten of diensten, en je hebt de klant duidelijk en expliciet de kans gegeven om kosteloos en op een makkelijke manier bezwaar te maken. Die kans moet er twee keer zijn: op het moment dat je het adres kreeg, en daarna in elke mail die je stuurt.

De ACM vat het praktischer samen: bestaande klanten mag je ongevraagd berichten sturen over producten of diensten die te maken hebben met eerdere aankopen, zolang afmelden kan en jij duidelijk de afzender bent.

Concreet: verkoop je koffie, dan mag je je klanten mailen over koffie. Begin je er een tweede tak naast, dan is dat een ander verhaal. En “klant” betekent iemand die echt iets bij je kocht; wie alleen een offerte aanvroeg of een visitekaartje achterliet, valt niet zomaar onder deze uitzondering.

Hoe ziet geldige toestemming eruit?

Voor iedereen die geen klant is, heb je vooraf toestemming nodig, en niet alles wat op toestemming lijkt, telt. De Autoriteit Persoonsgegevens somt de eisen op: toestemming moet vrijelijk gegeven, ondubbelzinnig, geïnformeerd en specifiek zijn. In gewone taal: iemand kiest er zelf voor, met een duidelijke actieve handeling, en weet waarvoor.

Een vooraf aangevinkt vakje is daarmee niet toegestaan, en de ACM voegt daaraan toe dat toestemming ook niet geldt als die onder druk of via je algemene voorwaarden is verkregen. Wat wel werkt, is simpel: een leeg aankruisvakje of een aanmeldknop, met een tekst erbij die zegt wat je gaat sturen.

Moet ik kunnen bewijzen dat iemand zich heeft aangemeld?

Ja, en dit is het deel dat in de praktijk het vaakst niet geregeld is. De AVG legt de bewijslast bij jou: je moet kunnen aantonen dat er toestemming is gegeven, en ook op basis van welke informatie. De ACM gaat ervan uit dat je toestemming tot vijf jaar na verzending kunt bewijzen.

Gelukkig doet je e-mailplatform dit grotendeels voor je: het legt vast wanneer en via welk formulier iemand zich aanmeldde. Dat werkt alleen als aanmeldingen ook echt via dat formulier binnenkomen. Zet mensen dus niet handmatig op de lijst omdat ze het “vast wel goed vinden”, want dan is er niets vastgelegd.

Wat moet er in elke nieuwsbrief staan?

Twee dingen. Ten eerste moet duidelijk zijn dat jij de afzender bent, herkenbaar aan je bedrijfsnaam of e-mailadres, dus geen fantasienaam. Ten tweede een afmeldmogelijkheid die snel en gratis is, dus geen ingewikkelde vragenlijst en geen tegenprestatie.

De AP bekijkt dat afmelden ook vanaf de AVG-kant: toestemming intrekken moet even makkelijk zijn als toestemming geven. Aanmelden met één klik en afmelden via een telefoontje naar de klantenservice mag dus niet. De afmeldlink die je e-mailplatform standaard onderaan elke mail zet, regelt dit voor je; haal hem er nooit uit.

Wat doe ik met een oude lijst waarvan ik de herkomst niet ken?

Loop hem eerlijk langs, adres voor adres als het moet. Adressen van mensen die aantoonbaar klant zijn geweest en bij het achterlaten van hun adres de kans kregen om bezwaar te maken, vallen onder de klantenuitzondering. Adressen met vastgelegde toestemming mag je mailen. Voor de rest is het antwoord vervelend maar simpel: niet mailen, verwijderen, en die mensen opnieuw laten kiezen via het formulier op je website of bij het volgende echte contactmoment.

Een gekochte lijst is niet te repareren. Je kunt geen toestemming aantonen die nooit aan jou is gegeven, en klant zijn die mensen ook nooit geweest. De ACM rekent zelfs de leveranciers van zulke adressenbestanden tot de partijen die onder het spamverbod vallen. Weggooien dus, hoeveel hij ook gekost heeft.

Twee dingen nog voor de volledigheid. E-mailadressen zijn persoonsgegevens, dus naast deze regels geldt de AVG voor hoe je ze opslaat en beheert; wat je daarvoor op orde moet hebben staat in AVG voor zzp’ers en kleine bedrijven. En dit artikel is praktische uitleg met bronnen, geen juridisch advies, dus leg twijfelgevallen over jouw situatie voor aan een jurist.

Wil je meteen met een lijst beginnen die goed staat? Onder e-mailmarketing richt ik je mailinglijst en je formulieren zo in dat de toestemming geregeld én vastgelegd is, en leg ik uit hoe je dat daarna zelf bijhoudt.